Parmalat se reposiciona e lança produtos para ganhar mercado

A Parmalat apresentou esta semana o novo posicionamento de marca que será utilizado para suplantar as extensões em suas linhas de produtos. Após quase cinco anos sem investir em ações de marketing, a empresa pertencente ao grupo LBR Lácteos traz o mote "Porque nós somos humanos".

Com isso, a empresa prepara o terreno para vender novas categorias e deixar de focar basicamente no leite UHT. Entre os alimentos que passam a integrar o portfólio da marca estão o leite em pó, o creme de leite light e a linha de bebidas lácteas aromatizadas com foco nos adultos: a Parmalat Sabores.

O posicionamento utilizado até então pela Parmalat, "Porque nós somos mamíferos", ajudou a construir uma relação emocional entre o consumidor e a marca, posicionando a sua linha de leites entre os mais vendidos do país, com 13% de market share. A ideia, a partir de agora, é usar a mesma conexão com o público para garantir o sucesso de diferentes produtos que serão lançados gradativamente no mercado.

Os lançamentos buscam migrar a marca para categorias mais rentáveis que o leite longa vida. Segundo dados da Nielsen, o leite em pó é o terceiro maior segmento do universo lácteo, com 13,2% de participação de mercado e faturamento anual de R$2,2 bilhões. O setor cresceu 4% no ano passado e está concentrado principalmente no Nordeste, com 65%.

Pesquisas de percepção

A nova forma de se apresentar para o público visa atrair os consumidores adultos, mantendo o mesmo vínculo obtido no passado. "O leite ainda está muito centrado nas crianças. Queremos agora mostrar a importância do consumo para a manutenção da qualidade de vida. Nossa ideia era manter a mesma lembrança emotiva que tínhamos com o posicionamento dos mamíferos, mas, agora, centrando nos humanos e nas relações afetivas", explica Rodrigo Araújo, gerente de marketing da LBR Lácteos.

Para criar o novo posicionamento, desde o ano passado a LBR vem fazendo pesquisas para entender a percepção que o consumidor brasileiro tem sobre a marca Parmalat. Segundo os estudos da empresa, a maior parte do público entende a marca como sinônimo de qualidade, afeto e inovação. "Um dado interessante é que a Parmalat é reconhecida quase como uma categoria de produto. Além disso, temos 13 prêmios Top of Mind", conta Rodrigo Araújo.

Vínculo emocional

Foi a sólida relação construída com o consumidor no passado que fez a Parmalat se manter em boas colocações de mercado mesmo não investindo em ações de marketing e mídia desde 2007. O que LBR pretende é criar um vínculo emocional, ampliando seu escopo de atuação, gerando uma margem de capitalização.

A estratégia, no entanto, demanda um longo prazo. "O que a Parmalat está buscando é o vínculo emocional com o consumidor. Esse é um caminho interessante, porém, muito longo. Essa nova estratégia de posicionamento faz sentido e o sucesso desta ampliação vai depender se a marca carrega traços que tenham a ver com os produtos que serão lançados. Esse caminho é muito válido se enxergarmos que a principal participação hoje da Parmalat no mercado é o leite Longa Vida, que não é tão rentável", explica Marcos Machado, CEO da Top Brand.

O desafio para a marca a partir de agora é manter com o novo posicionamento o mesmo encantamento obtido no passado para garantir uma relação de afeto com o público. "O interessante é que a Parmalat nunca perdeu a conexão com as pessoas, apesar de ter permanecido apagada. Manter este mesmo sentimento é o grande desafio", comenta Ana Luísa Negreiro, diretora sócia do Grupo Troiano de Branding.

É preciso aguardar para avaliar os frutos que serão obtidos com o trabalho focado na nova forma de se apresentar perante o consumidor. "Como estratégia de negócio, esse posicionamento é uma tentativa importante de evoluir, fazendo a expansão para outros produtos, mas temos que aguardar para vermos os resultados. A conexão existe. A porta no coração dos consumidores permaneceu aberta", pondera Ana Luísa Negreiro.

Fonte: Exame. Pela Redação. 26 de outubro de 2012.