Atrasada, Minalba decide enfrentar a Danone em SP

No interior, o povo costuma dizer que quem chega primeiro à fonte bebe água limpa. O recado de quem lança mão desse ditado popular - nem sempre verídico - é bem claro: quem sai na frente se dá bem. Pois foi exatamente o que não fez o grupo cearense Edson Queiroz, dono da marca de água mineral Minalba.

Líder do segmento, com 12% de participação, a fabricante tem 14 fontes espalhadas pelo país - de onde jorra água com propriedades minerais super cobiçadas por quem disputa esse mercado: ela tem baixa quantidade de sódio, o que a deixa mais leve. Como a Bonafont, da Danone? Na verdade, com uma quantidade ainda inferior, conforme indica o rótulo da bebida produzida pelo grupo Edson Queiroz.

A Bonafont tem 1,2 miligrama de sódio por litro e a Minalba, 0,9. O problema é que até pouco tempo atrás a marca cearense não tinha contado isso para ninguém. A informação estava ali, no rótulo, mas sem ganhar publicidade. Na falta de uma estratégia de marketing agressiva como a da concorrente, a marca perdeu espaço em um de seus principais mercados. Enquanto a venda de água mineral subiu, nos últimos anos, 10% em São Paulo (mercado onde a Bonafont é vendida), nós ficamos estagnados, afirma Rogério Tavares Fernandes, ex-executivo da Ambev que hoje é diretor comercial da Minalba.

A marca da Danone, lançada em 2008, mexeu com o mercado de água mineral ao colocar na prateleira do supermercado ou na mesa do bar um produto que conseguia ser mais do que simplesmente água. Ela criou uma identidade com o consumidor ao mostrar que água não é tudo igual, diz Adalberto Viviani, especialista no mercado de bebidas da consultoria Concept.

Passados quatro anos do lançamento da Bonafont, a Minalba decidiu se mexer. A empresa está investindo R$25 milhões em campanhas publicitárias em revistas femininas e em pontos de venda. Desde o início do ano, a fabricante montou uma operação de guerra em São Paulo para treinar vendedores e estreitar relacionamento com atacadistas. Fernandes, que mora em Fortaleza, teve de se mudar para a capital paulista por cinco meses para comandar a operação. Em 12 meses, conseguimos dobrar a carteira de clientes em São Paulo e aos poucos estamos nos recuperando na região.

Mas por que a Minalba não chegou primeiro à fonte, como diz o ditado? Segundo Fernandes, porque a empresa queria aumentar a capacidade produtiva antes de alardear as qualidades de seu produto, correndo o risco de não ter como atender a demanda. No ano passado, a empresa concluiu a expansão de sua planta em Campos do Jordão (SP). A capacidade foi ampliada em 35%. As informações são do jornal O Estado de São Paulo.

Fonte: Agencia Estado. Pela Redação. 15 de outubro de 2012.